UA-128679438-2 UA-145309863-1 QU'EST CE QUE LE MERCHANDISING | Evolumerch

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Qu'est ce que le merchandising ?

Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant traits à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits.

L’objectif étant de maximiser les ventes et les marges.

L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes (CA, Marges, Quantités, ….), sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des clients.

Le merchandising s’apprécie généralement en observant le chiffre d’affaires réalisé par mètre carré ou par mètre linéaire.

Le merchandising consiste à optimiser la présentation des produits dans l'espace de vente, c'est à dire dans le front officine de l’officine afin de donner l’envie d’acheter au consommateur.

Il faut créer des univers de consommation afin que le client se repère facilement dans le point de vente, trouve son produit, et soit tenter d'acheter le produit d'à côté. 

Il est important de créer une ambiance, un lieu où le consommateur se sente bien pour qu'il soit incité à acheter le produit.

 

Il faut choisir un positionnement, référencer les bonnes gammes de produits, modifier la vitrine environ une fois par mois pour donner envie au consommateur l'envie de franchir la porte. Le but étant de se démarquer de la concurrence ce qui permettra d'augmenter l’attractivité de la zone de chalandise.

 

Toutes ces actions permettront d’accroître les ventes et la rentabilité de l'espace de vente.

  • Définition du merchandising

  • Les 5B de Kepner

Les 5B de Kepner correspondent à 5 règles de bases relatives au merchandising édictées par Charles H. Kepner dans les années 1950.

Les 5B de Kepner pour un merchandising réussi :
– le bon produit : le produit répond-il aux besoins de mes clients ? à ma cible ? est-il en phase avec les tendances de marché ?
– au bon endroit : l'endroit est-il adapté au produit ?
– au bon moment : le produit correspond-il à une demande saisonnière ? est-il en phase avec la communication média ?
– au bon prix : le prix choisi correspond-il au pouvoir d'achat de ma clientèle ? est-il en adéquation avec mes concurrents ? à mon objectif de rentabilité, de marge, à ma stratégie commerciale ?
– en bonne quantité : le nombre de facing est-il bien déterminé ? adapté à mon espace de vente ? à mes linéaires ?

Les 5B de Kepner ont été édictés dans un contexte historique de politique ou marketing de l’offre.

Les dimensions relatives au merchandising de gestion et au merchandising de séduction sont donc logiquement un peu absentes mais sont à mettre en place.

Glossaires : Marketing point de vente | Merchandising & gestion linéaire

  • Les 10 règles d'or du merchandising en pharmacie

1°) Réimplanter les linéaires par univers de consommation

Regrouper les produits par univers de consommation, puis par segments et sous-segments afin que le consommateur trouve facilement ses produits.

Par exemple, rassembler les produits des Voies Respiratoires. Dans ce linéaire, segmenter chaque produits par maux de gorge, rhume état grippal, lavage de nez, toux sèche, toux grasse. 

2°) Positionner les produits au bon endroit

Chaque produit doit être positionné sur la bonne étagère. Un produit trop bas ou trop haut sera beaucoup moins visible. Il faut donc adapter l'emplacement des produits en fonction de leur critère et du comportement des consommateurs (par exemple, les cotons sont des achats de dépannage, ce sont des achats prémédités qui peuvent tout à fait être positionnés en bas du rayon sur l'étagère la moins visible.

Les trois étagères du milieu sont les plus visibles car elles sont à hauteur des yeux et des mains. Elles génèrent le plus de ventes. Il faut donc positionner les produits leaders, les nouveautés, les produits à forte marge comme les anti cernes et anti rides.

3°) Adapter le type d'implantation

Choisir la présentation verticale pour les produits d'une même famille. Par exemple, implanter les Advil les uns en-dessous des autres, et les Nurofen juste à côté, les uns en-dessous des autres également.

Privilégier la présentation horizontale pour les produits d'une même famille. Par exemple, la famille des anti ages de chez Avène sera présentée sur une étagère. En-dessous, ce sera la famille des anti-acnéique.

4°) Déterminer le nombre de facing des produits

Le facing, c'est la place qu'un article occupe dans le linéaire.

Accorder à chaque produit une place correspondant à sa part de marché.

Le nombre de facing est déterminé en fonction des quantités vendues, de la marge et du Chiffre d’Affaires généré par chaque produit.

Les boîtes doivent être présentées sur la face large, et non sur la face étroite, à cause de la mauvaise visibilité des produits.

La place occupée par un article a un effet sur le comportement d’achat du consommateur :

- En-dessous d’une exposition minimum, l’article ne sera pas vu pas le client, donc ne sera jamais vendu.

- Au-dessus d’une exposition maximum, les ventes n’augmentent que très peu.

 

Les achats sont directement liés à la démarche de category management. Comme le temps, l’espace est souvent un ennemi du pharmacien. Le merchandising rigoureux et la maîtrise du stocks sont deux conditions indispensables pour grignoter des mètres linéaires.

5°) Réaliser une implantation propre et claire

Si possible, aligner toutes les étagères pour éviter de donner un effet visuel en "décrochage".

Il est important d'offrir un confort visuel pour les clients en mettant en place une implantation propre et claire.

6°) Avancer les produits à l'avant de l'étagère

Pour donner un effet visuel propre et clair au linéaire, avancer chaque produit à l'avant de l'étagère.

Les produits alignés contribue à l'uniformité du linéaire et facilite la lecture des gammes.

7°) Eviter l'éclatement de références identiques

Eviter les doublons de références dans l'espace de vente. Cela "brouille" la lecture des linéaires et empêche le consommateur de se retrouver facilement.

Un produit appartient à un univers de consommation.

Il doit être implanté en fonction du comportement d'achat des consommateurs. N'oubliez pas de vous mettre à la place de vos consommateurs : si vous étiez un consommateur, dans quel rayon iriez-vous instinctivement chercher ce produit ?

8°) Eviter les espaces de vides

Le vide donne une mauvaise image du point de vente. Il faut combler les espaces vides même si le produit est en rupture, le temps qu'il revienne. L'effet de masse incite à l'achat.

Il en va de même pour les mises en avant promotionnelles : une tête de gondole bien remplie donnera bien plus envie d'acheter.

9°) Afficher une signalétique cohérente

Sur les frontons au-dessus des linéaires, adapter la signalétique en privilégiant des termes génériques, ou en choisissant des pictogrammes.

Reproduire avec les mots des consommateurs les univers qu'il s'attend à trouver dans une officine.

Eviter l'erreur d'afficher le nom des marques, d'une part parce que les consommateurs constatent d'eux-mêmes leur emplacement, d'autre part parce que votre signalétique sera rapidement obsolète dès lors que vous déréférencerez ou référencerez des marques, ou lorsque vous choisirez d'implanter deux marques sur la même descente.

10°) Afficher les prix

Sous chaque produit, afficher le prix telle que le demande la législation.

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